2017-09-17 南方农村报
30多年来，浙江农业一路凯歌，既没有出现大面积过剩，更没有发生滞销事件，而且优质优价，实现了农业增效、农民增收的目标。可以说，浙江率先摸索出区域公用品牌与企业产品品牌相结合的“母子品牌”模式，起到了十分重要的作用。浙江为什么要这么做？小农经济究竟应该如何品牌化？这种探索又带来了哪些效应？
“2018年底前，全省每个地市至少要培育一个市级区域公用品牌”，这是不久前浙江省委、省政府17号文件《关于深化农业供给侧改革加快农村转型发展的实施意见》中明确提出的目标要求。
农业供给侧结构性改革，是一项庞大的系统工程。在浙江看来，品牌化是推进农业供给侧结构性改革的重要抓手。只有通过品牌，让产品占领消费者心智，建立起产销之间的稳定关系，农业发展才能顺风顺水。但在家庭联产承包这一基本经营制度下，小农经济究竟应该如何品牌化？这不仅是浙江要面临的挑战，也是整个中国农业发展必须破解的课题。
实际上，从计划经济转向市场经济后，浙江就早早开始了品牌化探索，并且根据农业“多小散”的特点，率先摸索出了区域公用品牌与企业产品品牌相结合的“母子品牌”模式。30多年来，浙江农业一路凯歌，既没有出现大面积过剩，更没有发生滞销事件，而且优质优价，实现了农业增效、农民增收的目标。可以说，这一独特的品牌化探索起到了十分重要的作用。
在市场经济的汪洋大海中，小舢板很容易折戟沉沙。中国农业基本特点是“人多地少”，而浙江的人均耕地面积更是只有全国平均水平的四分之一。在家庭联产承包这一基本经营制度下，农业产业和生产主体的过度分散，自然在情理之中。面对这一客观实际，浙江农业要靠数量和规模实现增收几无可能，从而必须走优质优价的品牌化道路。
“浙江是资源小省，农业要做大做强，就必须抢占品牌这个制高点，这也是今后出路所在。”副省长孙景淼不断告诫浙江农口干部。在他看来，浙江消费能力强劲，消费理念先进，这为农业品牌化创造了巨大的想象空间。
但农业品牌与工业、服务业不同。农产品因为受各种因素影响，标准化、规模化等难以掌控，尤其是生产经营主体数量多、规模小、实力弱，基本没有能力打品牌、闯市场。面对诱人的市场只能“望洋兴叹”。但政府拥有人才、资金、信息等各种资源，而且具有无可替代的公信力。因此，以政府做后盾，来打造区域公用品牌，实现政府背书与企业信用双重结合的模式由此浮出水面。
浙江省农业厅厅长林健东在接受记者采访时，形象地把市场比作海，农产品区域公用品牌就如同船，如何带领农民在汪洋大海里劈波斩浪、一路远航？他概括为12个字——造好船、掌好舵、护好航、扬好帆。他直言，打造区域公共品牌，是政府的职责所在，是农业增效的潜力所在，是农民增收的希望所在。
中国农产品品牌大会
浙江大学CARD中国农业品牌研究中心负责人表示，这一模式的施行是由中国农业基本经营制度决定的，是由农业生产基本特点决定的，也是由消费者消费习惯决定的。在浙江省农业品牌化进程中，该中心发挥着重要作用：2005年，与省农业厅共同举办“农业品牌论坛”，2008年，再度联手举办“农产品区域公用品牌论坛”，2011年，发起并承办由农业部和浙江省政府共同主办的“农产品品牌大会”。
“家庭联产承包是一种统分结合的制度，但这么多年来，我们实施的是‘分’，而没有强调‘统’，而区域公用品牌就可以理解为政府提供的统一服务。”该负责人说，过去中心大量的规划实践也证明着一点：凡是未雨绸缪打造区域公用品牌的，产业发展往往比其它地区更稳定，也更健康。
记者采访发现，今天，浙江各个涉农县市区，从最早的名优茶，到果蔬、中药材等，几乎每个当地的农业主导产业背后，都有一个区域公用品牌作为依托，尽管运营主体、品牌影响力各有千秋，但无一例外，通过政府搭台、企业唱戏，都为产业增效、农民增收，立下了汗马功劳。
从单品类品牌到多品类品牌
茶叶是浙江最具优势的产业之一，加上小众化消费、文化属性强等特质，因此成为最早探索区域公用品牌的产业。
改革开放之后，取消了统购统销，茶农一度陷入“卖茶难”困境。怎么办？山区县新昌绝处逢生，率先从西湖龙井得到真传，将一斤只卖三块钱的珠茶，转为扁形龙井。加工工艺的改变，让身价陡增十倍。为了让市场和消费者认可，1995年，新昌打出了“大佛龙井”的品牌。
谁来运营品牌？新昌坚持“市长做”，专门创立“名茶协会”，负责管理和运营品牌，一来保证公益性，二来可统筹政府资源。于是，协会每年搞品牌推介会，办农事节庆，策划事件营销，出台配套政策。20多年来始终如一，品牌欣欣向荣，产业一帆风顺。
为了规避“公地灾难”，“大佛龙井”构建了一套“母子商标”的双保险运行模式。具体来说，就是以“证明商标”的形式注册“母商标”，体现生长环境、加工工艺、历史文脉等公共外部性，而以“企业商标”注册的“子商标”，所要突出的，则是个性特征，表明企业主体责任。两者互促共进，相得益彰。
“大佛龙井”的探索，实际上，厘清了道路争议：农业品牌到底是“市场做”，还是“市长做”？新昌用实践证明，数以百计的生产主体，想要自创品牌闯市场，难度大、制约多，而如果借用公用品牌，则能轻装上阵，大大降低进入市场的成本和风险。
2004年，浙江举办“十大名茶”评选。最后的结果是，除了一个“绿剑”外，其他九个都属于区域公用品牌。这从一个侧面说明了，区域公用品牌当时已成为茶叶主产县的共同选择。而“十大名茶”的评选，则进一步强化了这种品牌类型的推广和使用。以首届入围的余杭径山茶为例，五年间，产值、产量、产品售价均翻了一番；而过去名不见经传的宁海望海茶，价格立马从每公斤300元，涨到了500元。
区域公用品牌在茶产业上的成功，为浙江农业品牌化找到了一条现实道路。此后，果蔬、中药材、畜牧、渔业等其他主导产业纷纷跟进。仙居杨梅、奉化水蜜桃、临海蜜橘、塘栖枇杷、三门青蟹、金华两头乌等等均采取了“母子品牌”模式，政府抓品质、办节会、搞推销，同时建设专业市场，做好后端营销，把区域公用品牌建设搞得风生水起。
“单品类品牌尽管很大程度上带动了产业发展，但站在全国层面，尤其从国际竞争角度看，浙江的品牌仍然偏多、偏小、偏散。”浙江省农业厅产业处处长杨大海说，“一个主导产业名气是很大，又该如何带动其他产业？”由此，浙江聚焦品牌整合，开始从单品类品牌走向多品类品牌的创建。
这方面，丽水尽管并非最早的试水者，却最早摘到了成功的硕果。2013年，丽水提出“生态精品农业”发展战略，开始另辟蹊径，走上了差异化发展的道路。这个“九山半水半分田”的山区市，因为立地条件制约，产业高度分散，“样样有一点，样样只一点”，仅主导产业就有十大之多，农业生产主体则有8000家之多，其中绝大多数年产值只有区区几百万。
2014年，丽水委托浙江大学CARD中国农业品牌研究中心进行品牌战略规划，创建了覆盖全市域、全产业、全链条的区域公用品牌“丽水山耕”。该品牌以丽水一流的生态环境作为核心价值支撑，打通与消费者之间的链接，加上政府强有力的推动，迅速获得了市场认可。仅今年上半年，销售额就超过了27亿元，产品平均溢价33%。
浙江省领导对“丽水模式”高度关注，先后十多次做出批示，要求有关部门总结其经验，进行大力推广。2015年，在省农业厅举办的“浙江农业品牌大会”上，浙江专门剖析并推广该做法。今年上半年，省工商、农业、质检、食药监等四个部门又联合发文，决定支持“丽水山耕”品牌提升发展。目前，衢州等地已经快速跟进，创建区域公用品牌，并与县级单品类品牌和企业品牌组成稳定的品牌生态系统，这在供给侧结构性改革中，正发挥着越来越重要的作用。
品牌为纲，纲举目张
“品牌化的理念其实就是要从消费者，从市场的角度出发，来安排生产。”浙江省政府咨询委三农部部长顾益康形象地解释，农业供给侧结构性改革极其复杂，就像一套组合拳，需要用系统观、统筹观、发展观来看待这一改革。而农业品牌化就是改革的突破口，品牌为纲，纲举目张。
以“安吉白茶”为例，尽管品牌创建不到20年，但它的异军突起，成了中国茶界的神话，品牌价值直逼西湖龙井等老牌名茶。在安吉，17万亩的茶园面积，创造了近25亿的产值，为全县36万农民人均增收5600元。而盘点品牌壮大的背后，实际上，不仅解决了溢价销售的问题，更关键的是，还倒逼着标准化、规模化、组织化的提升，同时对农旅融合也大有裨益。
安吉县副县长杨绍军介绍，现在，安吉白茶标准化生产技术推广率达95%以上，订单茶园占到了全县总面积的三成，茶文化、茶科技、茶旅游这些新业态正蓬勃发展，甚至带动了整个区域知名度的提升，等等，这些都是区域公用品牌所带来的综合效应。
在丽水，“新农人”卜伟绍则深有体会。他在云和养了10多年的温室甲鱼，当初定位生态，就是觉得有市场。然而，理想很丰满，现实却骨感。首批甲鱼上市，一盆冷水泼来，不管怎么跑市场，价格就是上不去。2014年，卜伟绍加盟“丽水山耕”战队，因为有了政府背书，加上线上营销，一炮而红。
“作为‘丽水山耕’的子品牌，政府每年会带着我们搞多次推介，还帮助提供供应链服务，解决了许多企业想做又做不了，也做不好的根本性问题。”卜伟绍说，现在他的产品知名度越来越高，当然回过头，也更关注品质，不敢轻易砸了招牌。记者了解到，截至今年8月，像卜伟绍这样加盟“丽水山耕”的主体已达500多家，他们大多已经不再仅仅关注产量，而开始高度重视产品的质量和品牌。
常山是浙江规模最大的油茶大县，一直以来，该产品深受规模小、品牌散这两大“短板”的困扰。而几年前，县里推出统一品牌“常山山茶油”后，大有“柳暗花明又一村”之势。如今，又是准备建全国油茶交易中心、价格指导中心、集散中心和文化中心，又是引进现代资本设立产业基金，鼓励企业提升改造，当地还大格局地打造标准，全国油茶发展新高地呼之欲出。
“在浙江，品牌不是简单的名称，而是各类资源的蓄水池，发展的大引擎、大平台。区域公用品牌已经成为政府指导生产，主体对接市场的自觉行为。”林健东说，今年，浙江推进品牌化力度更大，目前已明确的是：将组建专项财政资金，用于支持农产品区域公用品牌培育和知名农产品品牌宣传。另外，浙江省农业品牌振兴三年行动计划也将于近日启动实施。
来源：农业品牌研究院
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